要说冬奥会顶流，谷爱凌的热度绝对可以和冰墩墩“一较高下”。
在2月8日谷爱凌获得自由式滑雪女子大跳台金牌的当天，热度达到了巅峰，微信指数环比高涨206.19%。
在谷爱凌参加自由式滑雪女子坡面障碍技巧赛的今天，微博热搜上又出现了多个与之相关的话题。
一时间，在冬奥会前就签约了谷爱凌的品牌被外界认为是“有先见之明”。
不光光是品牌商，有平台也早就“盯上了”谷爱凌:去年年底，谷爱凌入驻小红书，作为小红书品牌代言人出镜了宣传片……外界也认为小红书此次是“押中了宝”。
不过，谷爱凌不止有小红书这一个社交账号:多年前，谷爱凌就注册了新浪微博账号;2018年，谷爱凌入驻了抖音。
并且，运营社注意到，谷爱凌在各个平台上更新的内容和更新频次略有不同。
两个月来，谷爱凌一共只在小红书上更新了13篇笔记，内容多与冬奥会相关，或是分享自己的滑雪装备。
相比之下，谷爱凌会在微博上时不时分享更多日常生活。
过去两个月里在抖音更新了20余条视频，内容则更为多样，有穿搭、训练日常、滑雪视频等等;在2月8日夺冠当天，一口气连发3条;2月10日，谷爱凌又追更了一条“解说1620动作难度”的视频。
这样看来，作为小红书品牌代言人，谷爱凌似乎更频繁地在微博和抖音上展现自己。
近些年，签约明星已经成为各大平台的“常规操作”——明星知名度高、粉丝多、粉丝粘性高，能帮助平台做好用户增长和留存。
不过时常会出现，自家签约明星偏爱其他平台，又或者是签约了明星但并没有因此让平台“出圈”的尴尬情况。
01
哪些平台签约明星“翻车”了?
平台“砸钱”签约明星，但难保偶尔不会“翻车”。有时，平台花了大力气请到了明星，但效果却是“高开低走”。
比如，2018年时小红书赞助了两档现象级选秀综艺《偶像练习生》和《创造营101》，疑似“押宝”节目会给平台带来大量曝光，并且多位人气选手如蔡徐坤、范丞丞、陈立农、孟美岐、杨超越等等都批量入驻了小红书。
在当年，小红书确实依靠选手们“出圈”，获得了不错的用户增长。当时蔡徐坤刚一入驻小红书，粉丝数就飙升至70w+。
小红书创始人瞿芳曾向@营销鱼子酱透露:“《偶像练习生》带量效果非常好。”
然而，运营社发现，不少选手如今已经“销声匿迹”:
林彦俊早早停更于2018年4月;
孟美岐最后一篇笔记发布于2020年4月;
杨超越于2020年6月发布笔记说“我会常来玩”后，便再没有更新;
蔡徐坤甚至已经删除了所有的笔记……
大众点评也曾邀请张艺兴、关晓彤等知名明星入驻，但其中几位在2018年或2019年就停更了。
张艺兴和关晓彤的最后一次更新
例如，2020年邀请了“重量级大咖”周杰伦入驻的快手。一开始效果确实不错，周杰伦的每条视频点赞量都在100-200万;直播首秀的观看总人次高达6800万。
但一年多过去后，情况却发生了转变 —— 如今，周杰伦一些视频的点赞量只有3万左右，有的甚至还不足2万。
左为2021年周杰伦更新的部分视频;
右为周杰伦刚入驻时发布的视频
当然，有“巨星效应”加持，周杰伦视频的平均点赞量依旧远超同粉丝量级的快手达人，但粉丝量的增长明显放缓。
据飞瓜快数显示，@周同学在过去三个月里只涨粉1.9w ，从去年11月到今年1月，出现了大量掉粉。
现在，周杰伦最常“出没”的社交平台还是 INS。
还有一种情况，是平台寄希望于明星，想借此将自身做大，但最终的效果却不尽人意。
比如，腾讯微视在2018年也邀请黄子韬、刘昊然、沈月等多位明星入驻，但明星们并没有“扶起”微视。
据@晚点 LastPost报道，2019年微视的留存只有43% ，而抖快则在80% 以上;现在，微视和抖快的差距已经拉得更大，蝉大师数据显示，微视在 iOS 应用总榜中的排名为180+ ，远低于抖快。
再比如，2011年腾讯微博刚成立之时，邀请了徐静蕾、张惠妹、五月天等多位明星入驻，还有知名运动员刘翔、林丹等等。
图源 腾讯娱乐
然而好景不长，明星们也并没有“撑起”腾讯微博。2014年据新浪科技报道，腾讯微博事业部已被撤销。2020年9月，腾讯微博正式关停。
02
平台们为什么会“翻车”?
为什么平台们签约了人气明星后，反而会遭遇“滑铁卢”?运营社分析，可能是出于以下原因:
1）明星们没有持续更新内容
首先，部分明星可能出于没有时间、精力，或是和平台合作出现问题等原因断更了。
刘昊然在入驻腾讯微视后，只发布了一条拜年视频，之后便再也没有更新;黄子韬也于2020年7月停止更新了微视。
如果不能做到定期更新，即便明星再知名、影响力再大，效果也会大打折扣（比如刘昊然的微视粉丝只有13.2w ，但微博粉丝有3000+w ），平台能从中获得的曝光也相当有限。
其次，平台没有帮助明星制造出“不一样”的内容。
先来看一个成功案例。2009年成立的新浪微博在做早期用户增长时，采用了邀请众多明星大 V 入驻的策略，不仅如此还配备有专业的运营服务，比如入驻后的对接、话题制造、流量扶持等等。
当年，杨幂、黄健翔等不少明星把新浪微博当作了“日记本”，经常日更2-3条，频繁与粉丝互动。因此越来越多的粉丝涌向新浪微博追星。
后入场的腾讯微博虽然照搬了新浪微博的模式，同样“砸钱”邀请了大量明星，但在后续的明星运营上并没有跟上。
几位曾经在腾讯微博工作过的员工向@Tech 星球表示，当年的明星运营工作出现过不少问题:
“一开始负责给名人转赞评，提升名人的活跃度;再后来，就主要负责帮一些名人代发微博，就是把他们在新浪微博上发过的内容再 copy 到腾讯微博上……”
“注意到新浪微博经常制作出爆款话题，所以我们（腾讯微博）也开始做类似的话题，但是都不怎么理想，慢慢地就不做了……”
“到最后，我们也不知道该怎么把名人在新浪微博的粉丝迁移到腾讯微博来了……”
能看到，腾讯微博并没有想到一个合适的办法，让明星们持续产出和新浪微博不一样的内容，制造出不一样的话题。
自然而然，明星不愿意总是“复制粘贴”，用户也不愿意看重复的内容。慢慢地，腾讯微博既失去了明星，也失去了用户。
在2014年，已经有网友意识到“明星都不怎么更新腾讯微博了，新浪微博却常常更新”。
2）明星的内容，平台用户“不买账”
当然，光只是做到发了内容，还是不够的。毕竟平台用户的“口味”是挑剔的。如果明星发的内容能给他们提供实际价值或情绪价值，他们才会一直关注。
明星入驻到平台，如果发布的内容不仅能让明星的粉丝喜欢，还能让其他用户也喜欢，才算是为平台带来了更多的收益。
范冰冰、林允等明星在小红书入驻后，经常分享自己的穿搭或美妆、护肤心得，尹正曾常分享自己的减肥餐，这些内容都深受广大小红书用户的喜爱。
因为在大家看来，小红书是一个“种草型内容社区”，心得分享类的干货会更受用户欢迎。
杨超越在抖音能积累700w+ 粉丝，原因之一则在于，抖音是一个泛娱乐化的内容平台，杨超越更新的又恰好是搞笑或颜值类视频，因此能吸引更多的抖音用户。
若是明星提供的内容不能为平台用户带来价值，用户就不会“买单”，平台也不能充分发挥明星 KOL 的价值。
比如，张艺兴、关晓彤在入驻大众点评后，发布的动态有“分享健身歌单”、“工作日常”、“宣传新电影”等等。
但这些内容其实并不是平台用户所需要的。因为大众点评是一个本地生活“种草平台”，用户们期望在这里看到的是明星生活中“吃喝玩乐”的分享，而不是做宣发。
3）平台调性与明星发布的内容不相符
除此之外，如果明星发布的内容和平台调性不相符，同样会容易造成“高开低走”的情况。
周杰伦在快手上发布的内容（除广告外）多是分享生活的酷照;而根据新榜发布的《2021新媒体内容生态数据报告》显示，快手是“充满奇趣内容”的，调性偏向“接地气、平民化”。
周杰伦的酷照，在快手不一定能俘获用户的心，这也是部分内容获得点赞量较少的关键。
同样是邀请众多明星入驻，得物则在把控“明星内容与平台调性”上走对了这步棋。
譬如说，得物的用户群体多为喜欢潮牌、中高端品牌的90后，整个平台更偏“潮流”气质;许多明星比如陈伟霆、李晨在入驻得物后，就经常分享潮流单品或穿搭，逐渐加强了得物用户对自己的记忆点——潮、酷、fashion 。
目前，@李晨nic已经在得物上涨粉984w ，属于头部明星 KOL ，粉丝数远高于微博的777.1w。
03
结尾
明星入驻平台，对于彼此而言是一件“双赢”的事——
平台可以借助“明星光环”获得用户增长、做好用户留存，比如签约了五月天和西城男孩的视频号;或是用签约明星来辅助实现业务战略，比如当年签约了罗永浩的抖音，就意在入局“直播电商”;
明星可以树立人设，吸引更多粉丝，还能在平台上接广告增加营收。
不过，如何充分发挥明星的价值，并不是一件简单的事。
如果明星发布的内容和平台调性不相符、不受用户欢迎，也会挫败明星的更新积极性，久而久之便离开了平台。
现在，冬奥会在火热进行中，不少平台都签约了热门运动员。快手签约了任子威、金博洋;王濛入驻了 B站;小红书则拿下了谷爱凌……
签约明星并不难，难的是，如何让明星 KOL 们能在平台上走得更远。
参考资料:
《从到，小红书是怎样靠刷存在感杀出电商重围的?》，三三
《偶像赞助生意经:从到，金主爸爸还能挣多久?》，郭吉安 诗欣
《腾讯OMG架构调整:腾讯微博被放弃》，新浪科技
《腾讯微博再无回声》，杨业擘 王琳 陈桥辉 李晓蕾