创意剧情，决胜热门带货领域。
数月前，抖音主播“小鱼海棠”因自导自演“和 999 个很帅的男生拍照”短剧而蹿红，吸引了一大波路人粉，快速完成了账号的冷启动。
（图源抖音“小鱼海棠”）
据飞瓜数据显示，小鱼海棠抖音账号发布的最早可见视频是在 2021 年 4 月 29 日， 2 个月后，该账号在随后的 90 天内（ 2021 年 6 月 28 日至 2021 年 9 月 25 日），快速涨粉835. 6 万；截至 2022 年 2 月 14 日，其粉丝数已接近 1600 万。短期内快速吸粉，让小鱼海棠备受关注；而她拉帅哥拍照的背后，还隐藏着更深层次的玩法逻辑。
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“摄影+剧情+美妆”，另辟蹊径精准吸粉
观察小鱼海棠的作品，可以发现，截至 2022 年 2 月 14 日，其账号下可见视频共有 167 个，而点赞数超百万的视频有近百个，高赞光环下，其每个视频几乎都遵从了一个固定的模式：视频的开始，小鱼海棠是在不同的场景“物色”帅哥，发现“目标”后，再由她上前搭讪，邀请帅哥一起拍照；在得到对方的同意后，小鱼海棠便会申请补妆，而补妆的空隙，就是视频中美妆品牌植入的好时机，最后再以一组唯美的情侣艺术照定格收尾。
显然，这是一个以摄影为目的，融入“路人CP”和“随机搭讪”的剧情，最后落点在美妆商品变现上的创意打法。
在摄影上，小鱼海棠“要与 999 个很帅的男生拍照”的目标也同时传递到了观众身上，成为观众持续关注的强大动力，粉丝沉淀也自然完成。不管是“帅哥”，还是“摄影”，都是足够吸引年轻女性观众的元素，而年轻女性恰是美妆商品的主要目标客群。
据QuestMobile发布的《 2020 美妆人群与品牌洞察报告》显示， 2020 年第一季度，在美妆人群中女性群体维持在76%以上， 25 岁以下用户占比接近一半。另据飞瓜数据显示，截至 2022 年 2 月 14 日，在小鱼海棠的视频观众画像中，女性观众占比超过九成，年龄在 23 岁及以下的观众占比超六成。可见，小鱼海棠通过这种方式，成功锁定以年轻女性为主的群体，其账号因而具有精准的美妆商品变现属性。
在剧情上，小鱼海棠通过篮球场、奶茶店、健身房、火锅店、公园、商场等五花八门的场景转移，呈现了搭讪风格各异的帅哥的全过程。这个过程充满随机性和不确定性，本身就具有剧情戏剧效果，精准戳中观众的心理诉求，人气积累便水到渠成。
小鱼海棠“不正经”且“有点精分”的爽朗性格，在推进剧情的过程中起着关键性作用。大胆做自己想做的事，契合这代年轻人标榜的个性品味，从而能够引起强烈的情感共鸣；而小鱼海棠要做的事是“拉帅哥拍情侣照”，这便是从用户情感的视角，刺激了观众的感性神经，无形中攻占了粉丝心智。
（图源抖音“小鱼海棠”）
在这个充满“冒险”又轻松愉悦的拍照过程中，小鱼海棠建立起具有高辨识度的个人标签。正是“摄影”和“剧情”这两个关键要素，为小鱼海棠吸引了精准的粉丝，而“美妆”就是她变现的法宝。
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以创意为“剑”，进攻热门美妆类目
由于品牌投放量大、商品复购率高、带货利润可观，美妆成为带货商品中的热门类目，是众多主播和MCN机构争相抢夺的变现赛道。
据CBNData星数发布的《 2021 美妆市场明星营销观察报告》显示， 2020 年，抖音成最热门美妆行业广告投放媒介，在众多投放媒介中占比达24%；此外， 2020 年下半年，美容护肤和精致彩妆在抖音短视频热销商品的数量占比中分别排在第三名和第四名，紧随食品饮料和日用百货这两类刚需商品之后；而在抖音短视频热门带货达人的主营类目中，美容护肤占比为19%，与食品饮料同为第一名。可见，美妆类目在抖音平台上呈现出“蛋糕大、竞争者众”的局面。
（图源见水印）
在这种激烈的竞争当中，小鱼海棠作为一个新晋红人，用独特的创意玩法在美妆赛道上占据了一席之地。相较于“骆王宇”“仙姆SamChak”等从成分、测评及试用等角度输出专业美妆知识以攻占消费者心智的专业美妆号，小鱼海棠在摄影和搭讪剧情结合的视频内容中植入美妆商品，则更多地显现出娱乐化的倾向。
观察可知，小鱼海棠的主要变现方式正是这种视频带货模式。据飞瓜数据显示，近 180 天（ 2021 年 8 月 19 日至 2022 年 2 月 14 日），小鱼海棠抖音账号带货总销售额为849. 4 万元，且全部为视频带货，带货的商品类目主要是美妆。
比如，一款售价为99. 0 元的花西子松烟蝶羽睫毛膏，关联了视频“和 999 个小哥哥合照的第 22 天”。在该视频中，小鱼海棠在宠物店邀请男生拍照，并在拍照前的化妆时间里巧妙植入了这款睫毛膏，同时在视频下方留言，继续向粉丝“安利”。
视频的场景可以不断切换，拍照的帅哥可以是素人也可以是明星，植入的美妆商品也可以随意转换。这种带货方式本身具有扩张性和生命力，能源源不断、自然而然地实现商业变现；而这种天然场景的植入优势，正是小鱼海棠进击美妆类目变现的关键。
据了解，小鱼海棠在抖音还建起了矩阵账号，“是小鱼耶”和“小鱼麻麻”是小鱼海棠的两个子账号。
是小鱼耶账号主要分享一些日常生活内容，包括美妆穿搭等，这让小鱼海棠在保持原账号内容创作的纯粹性和垂直性的同时，又多了一个与粉丝沟通的渠道，让其在原账号带来的变现可能之外，又创造了另一个变现空间；另一方面，是小鱼耶上的生活内容展示，让小鱼海棠的人设更加真实和具象化，起到了反哺主账号的作用。
（图源“是小鱼耶”）
小鱼麻麻账号则是从另一方面发力，通过加入小鱼海棠母亲这个角色，探索另一种变现的可能性，可借此打入中年女性美妆商品的带货市场。
（图源抖音“小鱼麻麻”）
矩阵号的建立，充分利用了小鱼海棠的IP价值，为其塑造了增值新赛道，带来流量长尾变现的可能。
热门类目具有巨大的利润空间，但同时竞争也十分激烈。小鱼海棠以创意剧情为切入点，纳旧融新，多点出击，成功落子美妆赛道，这给想要进入该垂直领域的个人或MCN机构提供了一种新思路。