在新视频模式中，体育不仅仅再是虽然庞大但是垂直的专业化内容，而是有着注意力集中、忠诚度情绪高、兼具娱乐性和亲和力的广义内容，也与快手社区的人际关系、社区氛围、商业化路径可以相互助力，而体育自制IP也在这个复杂的过程中发挥着「连接器」的关键作用。
商业时代在变，体育也必须要变，特别是在中国。
作为一个内容品类，体育正在被重新拆解和诠释，经典的ESPN运营模式在中国屡次失败，未来依旧道阻且长。而中国互联网用户对于体育的热爱和关注，正在新视频平台所持续满足。
作为一个消费品类，体育内容的商业多样性变得更为明显，在典型的昂贵版权和付费观看之外，新的体育内容消费模式和商业潜力也在被新视频平台而发掘。
因此，新视频平台在需要继续保持对于体育赛事版权的争夺之外，还需要基于自身社区模式和商业化思路建立新的体育内容体系。在此其中，平台自制的体育内容IP就成为一个共同的选择。
在中国的新视频平台中，快手对于体育的投入最重、定力最强，我们因此将快手在本届冬奥会上的自制体育IP，作为本文的研究重点。
原因
在诸多内容品类之中，体育有着鲜明的内容逻辑和产品体系，即以赛事的直播版权为最核心部分，辅之以严肃专业的体育新闻类内容，而用户的忠诚度与粘性也随着版权的变动而不断进行迁徙。
这意味着，如果一个平台想长期拥有核心体育用户的心智，就需要高度集中成规模的体育赛事版权，以及一支高度专业化的、常备的体育新闻团队。这种模式在中国进行过诸多次昂贵的尝试，但效果并不乐观。
随着以「短视频+社区」为基础模式的新视频平台兴起，以及中国用户对于体育以及体育内容的消费习惯发生变化，体育内容的内容体系也在随之发生重要的变化。
首先，体育类内容不断泛化，不再是专业门槛高、线下难参与的垂直内容，而日渐成为普通人生活的一部分，每天都在接触与发生，其受众范围的边界在不断扩大，平台的潜在用户规模，也有了更大想象。
其次，体育内容的泛化，特别是体育内容中趣味性和娱乐性属性的增加，已经打破以往男性用户为主的传统体育用户生态，用更多元的内容，吸引更多女性用户的参与，打破更多圈层围栏，不断丰富社区氛围。
另外，近几年受疫情影响，很多比赛或体育活动，都为空场或限流进行，观众也必须需要通过线上平台，来关注赛事进程、了解运动员的日常动态。这使得更具有日常伴随感、可以触手可得的短视频，成为了获取体育内容的新兴方式。
对于短视频来说，抓住体育类内容中的赛事类内容拉新、促活用户，是已经多次验证过的，效率极高的运营打法。
现阶段的成功案例是快手和CBA等「联赛型体育IP」的合作。这种赛事横跨时间较长，对球队所在地的用户凝聚力强，和快手社区的基本逻辑有一定的一致性，具有较高的社区复利。而这批核心观赛用户比较固定，持续活跃度高，在赛季结束后，也会不断重温比赛的高光时刻，为支持球队加油。快手#CBA 话题下已积累 6 万个作品，累计播放数达 80 亿。
相比之下，奥运会这样的「盛会型体育IP」对于长短视频平台的要求更高。因为赛事在短时间内可以集中引爆极大流量，集中带来广告价值，就需要更具设计感的内容体系进行规模而快速地转化。
因此，如何通过建立自有的内容生态进行承接与转化，成为各个平台都在进行的尝试。在本届北京冬奥会期间，除了对于版权的高度关注、保护和竞争之外，自有内容的建设成为各个平台的关注焦点，其中包括达人生态的扩容与运营，自制内容IP的体系建立等。
相比运动明星为主的达人生态建设，平台自制内容IP在内容属性和商业性上，以及用户运营端都有着重要的意义。
第一，盛会型体育赛事期间，往往会涌入巨大流量，平台的自制内容，是承接这些流量的一个重要途径。节目可以对赛事周边信息、规则科普、赛程介绍等，以更亲民的解释方法，做出更完善的补充，降低大众对内容的参与门槛，可以有效保持用户活跃。这样留下的用户，也会对平台有更高的忠诚度。
第二，对于平台来说，自制IP的商业化表现，更容易达到甚至超过预期。因为由节目而来的冠名、赞助合作，收入效率更高，对内容把控的自由度也更高，并且能根据品牌方的需求定制相关内容，也能助力品牌方获得更好的传播与转化效果，达到双赢。
第三，本届冬奥是中国首次承办的冬奥会，正值「带动三亿人参与冰雪运动」目标实现，大众对冰雪项目的关注度和参与热情高涨，推出冬奥相关节目，一起发挥更大的情绪价值，带动更多人投入相关运动、关注健康生活，也是平台利用自身优势，更好的承担社会责任的一种方式。
本届冬奥，不仅长视频平台纷纷上线了冰雪主题类的自制内容，短视频平台也不甘其后，像快手就制作了一系列自制内容IP，横跨晚会联欢、纪录片、访谈播报、综艺真人秀等多个领域，呈现了《年味冰雪季》、《二十》、《冰雪快报》、《冰雪英雄》、《冰雪队队碰》等一系列冬奥相关自制节目。
思路
快手介入体育领域时，选择了一条生态型的路线，即「直播（点播）-自制IP-UGC」三者的内容与商业上形成咬合。在 2021 年Q3 的电话业绩会上，快手CEO程一笑表示，「随着体系化内容运营工作的展开，体育内容的渗透和消费以及创作活跃度都有明显的增长，这又反哺回了我们的内容供给侧。」
在北京 2022 年冬奥会期间，快手的自制IP也体现出了成层次和有特点的特征，与版权内容以及达人生态相互配合，成为整个冬奥期间自制IP领域的一个典型案例。
1. 把握一个重要契合点
「东北人」是冬奥会和快手之间，一个重要的契合点，快手也很好的抓住了这一点，在冬奥期间，以快手上的东北人为锚点，辐射更多用户。
据公开数据，本届冬奥会参与项目的运动员共 176 人，其中东北籍运动员有 100 人，占比高达56%以上，尤其是短道速滑项目， 10 名队员全部来自东北。
开幕式之前，「东北话是冬奥会的通用语言吧」等相关话题，就已成全网热点，话题下不断更新着的内容也证实了这一点，从赛场上运动员之间的交流、赛前赛后采访、到赛事解说员，甚至在东北受训过的外国运动员，都说着一口流利的东北话。
在「老铁文化」氛围浓厚的快手，说着东北方言的「东北人」，天然具有更高的吸引力。比如今年的冬奥会冠军，来自黑龙江七台河的短道速滑运动员范可新，入驻快手 2 个月，就已有 330 多万粉丝，在所有入驻的社交媒体、短视频平台中，粉丝量最高。
在冬奥会的第一个比赛日，也是大年初五，快手联合刘老根大舞台打造的《年味冰雪季》直播节目，在晚上 8 点上线。
宋小宝、宋晓峰、王小利、刘小光、唐鉴军等众多刘老根大舞台知名演员共同出演，结合冰雪运动和极具特色的东北春节文化，赶大集、吃冻梨、扭秧歌、滑冰，再加上各种冰上游戏及才艺表演，接地气的热闹气氛，吸引众多用户观看和参与互动，直播观看人数达1. 5 亿。
刘老根大舞台后续发布的节目片段短视频，每一个都有至少数十万的播放量，主话题#年味冰雪季 目前已有15. 8 亿播放量。视频评论区，有不少用户留言，说自己并不是东北人，但觉得这档直播节目比很多春节期间的晚会更好看、更有年味。
2. 进行一次内容升级
在短视频平台的存量竞争中，用户对短视频的内容消费素养逐渐提升，更看重内容质量及真实性、实用性。
冬奥开幕前，快手上线了首档自制奥运短片《二十》，可以视为快手对站内短视频的一次内容升级。
和其他平台不同，快手的去中心化运营逻辑，更多的聚焦在每一个普通人身上，关注普通人的生活。
纪录片以「真实」为核心，创作了 8 集的系列品质内容，通过「二十年」、「二十人」、「二十岁」、「二十次」、「二十米/秒」等关键词，围绕「每一个在冰雪里的身影都值得被记录」这一主题，展示了普通快手用户的鲜活人生故事。
比如纪录片中出现的快手用户「SKI谢霆」，他的帐号个人介绍中，列出了「中国高山滑雪国家级裁判」、「中国首届滑雪技术大奖赛男子冠军」等众多title，但逆袭之路背后，他也和大家一样，是个努力生活的普通人。
16 岁中专毕业后，曾在北京打过工，去崇礼跑过班车，也在滑雪场当过保安。靠自己上网查教程、做笔记，慢慢摸索动作，钻研技术，在雪场工作了 20 年的他，如今已经是一位专业教练，还开了一家滑雪俱乐部，以自己擅长的方式，代表老铁们助力冬奥。
「每一份力量，都是赛场上的光」，一位用户在他发布的视频下留言。目前#短片二十 话题播放量，已达3. 3 亿。
3. 推出一系列直播节目
对于快手来说，如何更好的泛化体育内容，降低专业赛事的理解和参与门槛，满足用户快速了解冬奥赛事进展，以及赛场内外故事的多种需求，是承接盛会型体育IP流量、长期生态建设中，必须要解决的重要问题。
继去年东京奥运会，快手推出《冠军来了》、《大话奥运》、《老铁早上好》等多档自制节目，获得数十亿播放的成绩之后，今年冬奥会，快手继续进行创新尝试，推出了《冰雪快报》、《冰雪英雄》等系列独家自制节目。
《冰雪快报》自 2 月 4 日开始播出，覆盖整个奥运周期，每晚 6 点半开启直播，由华少担任主持人，邀请冬季和夏季奥运会的多位名将、知名演员艺人、以及快手站内的各领域达人参与，通过轻松幽默的方式聊赛事热点、分享日常故事、输出观点，时不时还会连线前方，第一时间分享赛场上的新鲜趣事与热点内容。
而在《冰雪英雄》直播中，则有更多热门运动员参与了快手的独家专访，为用户呈现了比赛背后的运动员故事。
比如，来自黑龙江的花滑选手金博洋，在节目中不仅讲述了自己脖子上的吊坠「金花生」的寓意，即「为花滑而生」，还展现了他搞笑接地气的普通人的一面，透露自己是队内最社牛、最爱美的人，自己的冰墩墩在经常炫耀之后，也被别人要走了。
这一内容迅速破圈，《冰雪英雄》相关节目视频片段和话题「金博洋的冰墩墩被要走了」一起，登上社交媒体热搜，目前话题在微博的阅读量已有2. 2 亿。
节目中同样引起站内外广泛关注的内容，还有很多，比如短道速滑运动员韩天宇在访谈直播中透露的「安贤洙学东北话贼快」；冰壶运动员凌智在直播间秀出的肌肉等视频片段，在冰雪英雄快手官方帐号下，都有数千点赞量，凌智的「猛男比心」，还被用户做成了表情包动图进行传播，更多人因为快手，了解了凌智的「反差萌」魅力。
快手利用自身平台优势，不断丰富冬奥内容的传播形式，满足用户不断提升的对观赛体验即时性、有趣性、丰富性的要求，有效提升了用户的参与感和满足感，并在过程中不断进行破圈，扩大平台影响力。
4. 尝试一部综艺节目
在冬奥开幕前的氛围营造中，快手还打造出一档平台头部竞技真人秀IP《冰雪队队碰》。
这是一档体娱跨界的综艺直播节目，节目分为三期，于大年初一至大年初三每晚 8 点直播，通过综艺元素和冰雪运动相结合，在组队成团、游戏PK、冬奥知识科普等环节中，以趣味性内容激发全民观赛热情，也丰富了快手的自制节目矩阵。
节目播出时间，恰逢新年假期，冬奥会开始前，用户的娱乐时间充足，对冬奥赛事充满期待，这档结合娱乐内容与体育内容的综艺，便很好的满足了这一时间段用户的主要需求。
《冰雪队队碰》集结了黄健翔、柳岩、王濛、林更新、硬糖少女 303 陈卓璇等名人明星，以及田斌、喵一瓦Eva、赤酱、搬砖小伟等快手站内的头部达人，兼具专业性和幽默搞笑特点，在轻松的游戏中传递体育拼搏精神。
快手用轻量级的综艺制作成本，推出了优质的综艺内容，也让大家看到了快手达人和综艺形式的适配性，为达人之后的发展途径，又提供了新的思路。
价值
对于快手来说，围绕这次冬奥会所展开的体育内容自制IP，有着多方面的积极意义。
首先，体育内容是所有分类中的一个大项、每个人的日常生活中都或多或少在经历着的一大垂类。从去年快手Q3 财报上看，用户在体育内容上花费的总时长，已同期相比增长超150%。增加自制内容，是承接及延续用户时长的重要途径。
快手的自制内容IP在冬奥会上又表现出新的不同。在时间上看，中国第一次举办冬奥会与中国传统春节假期相重叠，两个重要时节的叠加效应明显，甚至可以看作是同一场增长战役的「前后两个阶段」。
在春节期间，快手的流量增长明显，DAU在除夕达到了2. 54 亿，较前一日环比增长10.0%，快手极速般DAU为1. 49 亿，较前日增长9.7%。同时，快手和极速版的人均单日时长分别超过 106 和 105 分钟，较去年春节增长了16.9%和22.3%。
拥有冬奥会版权的快手，也可以通过包括自制IP在内的整套内容体系，使得这场增长可以继续保持下去。从内容生态上来说，这些自制内容是对平台短视频内容的升级，不管是质量还是深度、广度上，都给用户展现了短视频的更大可能，能有效补充高质量内容、扩大受众范围。
在这个意义上，自制IP在体现内容的独特性和区别度的同时，还要融入快手自身社区氛围，进而强化自己社区用户留存和活跃。
其次，自制IP更能够实现平台的商业利益，也能够体现快手整体的商业价值观。
2021 年 10 月开始，快手连续提出「新市井商业」和「数字市井」等概念，即每个人的生活日常与附近，正在被数字商业系统激活，快手在重建信任关系、重构用户价值的同时，也正在重塑数字生活日常半径。
在这样的商业价值观之下，快手也在与众多品牌建立商业合作的新理念与新模式，兼顾公域的广度、私域的粘性，并且打造了完整的商业闭环，品牌可以在这个生态中，实现「品效销三合一」的营销效果。
在这个过程中，自制IP作为代表平台价值观和利益的内容，也可以视为「新市井商业」的某种载体。
本次冬奥项目，快手共计联合包括中国移动、领克汽车、三星、清扬、饿了么等二十多个品牌参与，而自制节目IP等深度内容也已成为合作的主角。
比如《冰雪快报》，就由快手和中国移动合作打造；《冰雪英雄》的赞助方，为领克汽车和三星；饿了么APP，是真人秀节目《冰雪队队碰》的独家冠名方。这些围绕自制IP而展开的商业化合作，对于更多品牌方和快手的后续合作，也提供了成功的参考案例。
在冬奥会这个全民关注、市场认知度高的时机，快手呈现的这些优质自制内容，对更多品牌方来说，降低了合作的沟通门槛，并可能由此触发新的合作，进而在未来成为快手商业化的紧密合作伙伴。
乐观的态势也在显现。目前，快手股价已快逼近 100 港元关口，较一月份低点反弹超46%。一些机构认为，快手 2022 年的商业化增速将好于互联网大盘，降本增效的愿景也有望持续兑现。
可以看到的是，在新视频模式中，体育不仅仅再是虽然庞大但是垂直的专业化内容，而是有着注意力集中、忠诚度情绪高、兼具娱乐性和亲和力的广义内容，也与快手社区的人际关系、社区氛围、商业化路径可以相互助力，而体育自制IP也在这个复杂的过程中发挥着「连接器」的关键作用。