近年来,一手奢侈品稀缺且多个大牌连续涨价,让二手奢侈品成为消费者的新选择。尤其是追求生活品质的年轻人,二奢的出现正在降低他们的消费门槛。《2021中国二手奢侈品行业概览》显示,有超过50%以上的二奢消费者年龄在30岁以下。
加上2020年疫情来临,越来越多二奢平台瞄准直播赛道,用直播的方式来实现获客成交。低于原价5折的价格购入二手奢侈品,专注性价比的二奢直播间受到了热烈欢迎。
其中,主播@胖虎高扬用一年的时间在高度内卷的二奢直播间内突出重围,成长为赛道头部主播。蝉妈妈显示,胖虎高扬一年带货额逼近5亿,日均销售额在200万以上。
胖虎高扬如何实现克服刚开播时的低迷时期?布局二奢直播电商赛道,该如何少走弯路?
本次「蝉妈妈对话带货王」电话连线采访了胖虎高扬本人,带您了解二奢行业主播如何起号以及二奢行业趋势解读,一起跟随「蝉妈妈对话带货王」的深度访谈,看下去吧。
以下是蝉妈妈与胖虎高扬的详细访谈内容:
蝉妈妈:去年做过的直播中,印象最深的直播是哪一场?为什么?
胖虎高扬:去年好的直播场次其实挺多的,赶上了双十一、双十二直播间都有很不错的流量。但是说实话,这种好的直播给我留不下什么太深的印象。因为人多,事情也很多,反而是在去年年初的时候,有几场直播我印象还挺深刻的。
那个时候我刚入行,做直播带货没什么经验。有一场直播我播了一下午,直播间内就只有两个人,一个是我自己的账号,一个是我助播的账号,等于是没有顾客的。后来又播了很久,突然又来了一个人,以为来客人了。结果一看,是我的老板的账号。所以说就很凄凉,还很尴尬。我那场印象是特别深刻的,那次让我意识到,直播带货这个行业其实很难做。
不过我刚入行,我就抱定决心就算没人看,我也要好好播,如果不好好播,那更加没人看你直播,就会陷入恶性循环。我经历了很长一段这样的低迷期。但是现在回过头看,这些场次带来的历练是很有价值的,如果没有经历这些,我可能早就放弃做直播了。
蝉妈妈:在经历了这些人气低迷的场次的时候,您会去总结哪些经验去做优化吗?
胖虎高扬:其实那种场次基本上不会得到太多的经验,因为人少,直播间所谓的经验都是来自于流量和销量的。有成交额有数据,才能根据数据分析出来你是哪儿做错了。当你直播间没人的时候,没有成交,直播间的数据就不具备太强的参考性。
这种场次给我最大的收获就是磨炼作为主播的基本功,很多主播看到直播间没人就不讲了,觉得没人了就可以看看手机、聊聊天,时间也很快地过去了。但我觉得还是要自己跟自己磨,直播间没人的时候我就当自己练习了。那个时候老板会给我准备大概一百个SKU的链接,我的习惯就是从第一个过到一百个,然后再从第一百个再过回第一个,我就这么反复地磨。
所以我现在虽然账号的粉丝不算很多,但是已经有一个正常稳定的流量。最关键的是一旦我直播间销量不好,我能挺住心里不慌,就是那个时候练出来了。好多人会吹嘘说,哎我什么样的大场面没见过。其实对我来讲,我想反过来说:哥,什么小场面没见过。
蝉妈妈:如果用3个词来总结去年一整年做直播带货的感受,您会想说什么?
胖虎高扬:我觉得第一个关键词肯定是疲劳,疲劳成为了我生活中的常态。这种疲劳,它不仅仅是生理上的累,还有心理上的疲惫。做直播嘛,你今天可能卖了两百万,但这个成绩就只是今天的成绩,第二天就归零了。如果你第二天直播不好好讲,你的业绩可能会很难看,所以说做直播,心理上的压力和疲劳也非常严重。
第二个词,就是感谢。借助蝉妈妈平台我想感谢几个人。第一就是感谢我家里人,尤其是我妈和我爱人贝贝,她们是特别支持我。干主播的人和别人的作息完全不一样,基本上和家人见不着面的。还有就是他们可以在专业上给我很多意见和指导。尤其是我爱人,她就是一个比较喜欢奢侈品的人。所以她能从一个普通消费者的角度去看我的直播,提的意见是非常精准的。第二就是感谢公司的领导和伙伴,宋总、马总和熊总以及直播间的同事,大家都在很努力地为同一件事工作。如果没有大家齐心协力地往前走,以做直播这种疲劳程度,我觉得挺不到今天。
第三个关键词就是遗憾,在做直播过程中我算起号很快,走得比较快,一年的忙碌过后,总结了下自己的直播带货之路,还有很多地方做得不够好。比如选品、给大家讲货的逻辑和清晰度、售后服务等等,都是我今年着重调整的一个方向。今年不想像去年那样去一路猛冲,今年想做得慢一点,精细化一点,把服务做得更好。
蝉妈妈:2022年,您对自己的带货销售额有没有设立目标?有其他想尝试的事情吗?
胖虎高扬:在销售数据上我没有设立目标,抖音会往各种赛道分配流量,这个是大环境的问题,无法控制。加上二奢行业内卷,每天都有无数个新账号冒头,所以我对流量和销量没有预期。今年对自己设立的目标,就是提升直播间满意度。
账号的销量和粉丝数只是结果,中间的变量太多,现在我能做的就是把售前、售中、售后、都做好,那自然结果不会太差。
蝉妈妈:二手奢侈品往往单价比较高,一个新号如何让粉丝产生信任感完成下单动作?
胖虎高扬:这个其实一个词就能概括,就是专业度。自从淘宝时代开始,我们的购物方式就开始改变了,变成了隔空取物,看着图片来下单。现在到了抖音就变成了看直播间、看短视频来购物下单。消费者依然是看不到实物,会下单主要还是相信主播是靠谱的,所以说主播的专业度很关键。
二奢行业的直播间主播的专业度主要跟两点有关,一是本身你以前是不是跟奢侈品发生过交集。简单一点来说,就是你是不是消费者的用户,你让一个不会开车的人卖车,自然会被人不信任,这就是身份认同。
而是除了得是奢侈品的消费者,二奢主播得去专业的机构接受培训,对这个行业抱有热爱。比如背香奈儿、爱马仕的年份表,这些很枯燥的东西,没有热爱坚持不下来。在二奢直播间消费的人,大部分不是小白,反而是老油条,主播但凡有一点不专业,直播间用户马上就会提出来。所以我们对待客户的态度上是平等的,但是在奢侈品专业知识度层面,相比直播间用户一定是降维打击,用专业知识征服用户,从而实现成交。
蝉妈妈:您觉得做二手奢侈品带货的主播,应该具备哪些特质?
胖虎高扬:第一就是学习能力,肯下苦功学习奢侈品专业知识,第二就是情商和逆商。传统的购物场景,比如线下专柜柜姐柜哥,可以当面判断用户需求,征服用户。但是二奢主播不一样,只看得到屏幕上那一行字,就得判断出背后的好多信息。通过屏幕想要服务好用户,情商就变得特别重要了。逆商就是面对挫折的能力,如果直播间人很少,你能不能一如既往地坚持好好讲下去,这个就是考虑主播能力的分水岭。
最后就是筛选信息的能力,当看直播的人变多了,评论一直在刷屏,作为主播就需要从这些海量评论中筛选出真正有成交意愿的高价值用户,做好这点需要实战积累经验。
蝉妈妈:那在今年的话,二手直播间有什么起号方式或者策略,能够促进成交?
胖虎高扬:运营策略的话,每家都有一套自己的方法论,要么是产品端的优势,或者是运营方的优势,这是独家秘诀,肯定是永远不会对外公布的。很多人看到很多主播快速起号,其实忽略了大部分成功有必然性,可能他在做直播之前就有很多的积累。我个人不是很喜欢快速起号这四个字,会误导直播电商小白,觉得照着所谓的方法论做,就一定能成功,实际上并不是这样。
一般我看账号会先看账号发的视频,如果视频数少于200以下,我就基本不看了,因为我认为有积累才会有成功。当然也有几条视频就爆的,要么就是隐藏了之前的视频,要么就是在自己带货的领域耕耘很多年了,具备一定的专业度。只是他的表达入口不在抖音,而是在微信、微博等其他平台,只是我们不知道而已。所以对于带货主播而言,我认为不存在快速成长的方法论,只能在自己的专业度上不断精进。
蝉妈妈:二手奢侈品直播间,跟其他类目的直播间有什么不同,或者特别之处?
胖虎高扬:一是高客单,这个就不多做解释了。二是SKU多,二手奢侈品一个品一个成色,比较麻烦。主播需要很有经验地跟用户展示这个包的问题点在哪里,快速高效地过成色。不够有专业知识和经验的主播,给个二手包都不会挑瑕疵,而直播间的消费者大多对这些包价位都有一定的了解,能否下单最关键就是看包的问题在哪里,包的品质如何。所以说,二手奢侈品的直播间其实跟卖二手车有点像,都有自己的一套行业黑话。不懂行的话,消费者根本不会相信你是圈内人。
蝉妈妈:除了二奢产品,会想尝试带货更大众化的产品吗?
胖虎高扬:这方面我是比较谨慎的,其实二奢行业封闭性比较高,加上跟其他产品品类互通性没那么高,非常垂直,很难直接跨越到其他领域。当然我们也会上一些和二奢相关的产品,比如中古首饰、服饰。
此外,我们会针对用户的特点和需求来选品,会关注我们直播间的一般是对生活品质比较有追求的中年女性,所以除了购买奢侈品也会有保养、护肤的需求。但是关于今年是否要做什么大的调整,我们还是比较谨慎的。
蝉妈妈:胖虎有多个主播矩阵账号,内部是否有一套起号方法论?
胖虎高扬:关于培养主播,我们会有专门的培训中心,新主播入职的时候先进行基本的培训,在培训阶段内部会有考核指标,在这个阶段就能刷掉很多人了。如果通过了培训,会先放在小号去上播历练一下,进行着重培养,大概是这样一个培训路径。
蝉妈妈:现在不少二手奢侈品平台除了布局电商直播,也在线下开设了门店,您是如何看待这一行业趋势的?
胖虎高扬:没有抖音出现之前,很多销售二手奢侈品的门店,比较小而分散,没有统一的品牌效应,承担的职能可能就只有卖货。随着抖音、快手、微信等平台的兴起,二奢门店就变得规模化,品牌意识也更强,承载更多服务功能。
比如我们胖虎在北京三里屯这种寸土寸金的地方开设了一家旗舰店,不仅仅是为了销售货品,也是为胖虎平台做品牌背书和宣传,对我个人的影响肯定是正向。品牌形象是一个整体形象,不是通过某一位主播或者说每个某一个商品体现出来。客户感受到胖虎平台很正规、很靠谱,是因为我们整体对外的形象是强大的。品牌形象形成了一个合力,大家才会更加信任这个平台。
小结
蝉妈妈观察员:经过一年的直播实战,胖虎高扬经历过漫长的直播磨练期,从他的直播之路我们可以得出以下三个宝贵经验:
1、所谓的“快速起号”,背后是达人、团队在某个领域的长期积累,不存在一套谁做了都能成功的起号方法论,重要的是提高自己在行业知识的专业度。
2、在起号阶段,人气低迷的时候能不能一如既往地敬业地去直播,是考核主播素质的分水岭,经历过低迷的阶段,才能具备更良好的心态去面对直播过程中的挫折和失败,才能学会坚持。
3、二奢行业因为单价高,SKU多,所以入门门槛比较高,对于想要进入二奢行业的主播来讲,掌握一定的奢侈品专业知识,是进入这个行业的敲门砖。