美妆直播，也可不走寻常路。
美妆是一个“羊群效应”尤为显著的商品品类。
这不单体现在消费者热爱跟风，其消费欲望很大程度上受美妆界KOL（关键意见领袖）、网络趋势、朋友等外部因素的影响，同样也体现在产业链上端对爆款概念的跟风。
“同质化”成为当下美妆类商品在电商渠道难以摆脱的痛点。不过，抖音账号“马思颖美妆”（文内简称“马思颖”）却从这种同质化中找到了新的“流量密码”——帮助粉丝甄别商品、护肤概念的优劣，来为自身人设背书。
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“反向思维”获取目标消费人群
“家族从业化妆品十二年，常年为国内外大牌代加工以及线下美容院供货。”从马思颖的抖音主页介绍中，不难发现，她主要走专业人设。
其实，走专业人设的主播并不在少数，有的从产品的成分入手，通过对成分的科普、搭配，来塑造其专业人设；有的从功效入手，通过权威第三方机构出具的功效报告，来印证自身的权威性。
观察可知，马思颖则是通过揭露美妆行业内的乱象、潜规则，来逐渐树立起自身的权威性。她在短视频中，不止一次对美妆行业内幕进行揭露，例如“抖音十大智商税产品”“曝光美容院挣钱套路”等作品，大多围绕抖音平台目前“风很大”的品牌、产品，或是线下美容院的一些套路展开。
（图源抖音）
通常来讲，想要获得目标消费人群的关注，品牌或主播会选择顺着消费者的思路，去设置兴趣点。然而，马思颖所采取的却是反向思维，通过警醒目标消费者可能遇到的消费陷阱，来将他们的注意力，从原本的目标转移到自身账号，同时树立起个人的专业性和权威性。
从达成的效果来看，这些“揭露式”的短视频，为马思颖带来了足量的关注，这些流量最终也从短视频中溢出，转化为账号直播的流量。以马思颖在 2022 年 2 月 28 日的直播为例，据飞瓜数据显示，这场直播的观众有40%都来自于短视频推荐。
可以说，在同质化严重的当下，马思颖通过揭露美妆行业内的一些“潜规则”和“智商税”，反向树立了自身专业性的人设，也为其直播带货带来了充足的流量铺垫。
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福利品调剂“大单品”
观察马思颖的近期作品可知，“黎施汀（Let’s Ting）酵素中药涂抹面膜”是贯穿了其内容产出的主要单品，同样也是她在直播间内主推的单品。
（马思颖的直播间/图源抖音）
从这一点不难看出，马思颖采取的是一种“大单品”的货盘策略——全力打造少数几款“拳头产品”，依靠这些产品去占领市场份额。
不过，多数秉持“大单品”策略的主播，通常会面临较长的直播时间与狭窄选品面的冲突：全力打造少数几款主力产品，意味着难以覆盖大众需求；狭窄的选品面带来的直播内容重复，也容易使观众审美疲劳。
马思颖自然也不例外，仍以 2022 年 2 月 28 日的直播为例，这场持续了 4 小时的直播，主推的商品仅有 4 款，其余 8 款商品，均是以福利品作为“陪衬”存在。
从马思颖的直播间货盘组成来看，她解决直播时长与狭窄选品面冲突的方法，是在介绍主推单品时，穿插福利品来避免观众审美疲劳。
需要注意的是，马思颖在福利品的选择上，基本与主推商品保持了调性的一致。在 2022 年 2 月 28 日的直播中，马思颖将售价39. 9 元的真怡美 1 分钟蛇毒肽冻干片眼纹贴套装、售价6. 6 元的玖皙cb美白面膜、售价 1 元的ZBEST樱花美肌焕颜沙龙 16 件套等商品作为福利品，穿插进主推商品的介绍中。
这恰好说明，在福利品与主推商品保持高关联度的情况下，用福利品引流来的观众，才是主推商品的目标消费人群，才能最大程度上避免被“薅羊毛”的情况出现。
除此之外，马思颖在直播间销售商品时，也有其独特的策略。除了在不破价的前提下，马思颖通过加送同款商品，来增强消费者的获得感之外，她还通过将主推商品与日常生活消费对比，来凸显其直播间主推商品的性价比。
例如，马思颖在直播时，会用美容院动辄上千元的单次美容费用，来与其直播间售价299. 9 元的主推单品“黎施汀酵素中药涂抹面膜”进行比较，来凸显后者的性价比。此外，马思颖账号主页介绍中强调的“为线下美容院供货”，以及账号作品中揭露的一些美容院套路，也为她的这种比较进行了权威性的背书。
总而言之，马思颖立足揭露行业内幕的短视频内容，让她寻找到了立人设、引流的“另类”通路，而对于“大单品”策略下常面临的冲突，她也摸索出了自己的改良方法论。同质化愈发严重的当下，马思颖的直播经营思路，或许是一个可行的破局之法。