ikTok领跑、巨头环伺，早已经拥挤的短视频赛道还能跑出新玩家吗?
短视频早已经是杀红眼了的一个赛道，出海的3个大厂经过几年的激进扩张，有2个已经退居一方，Meta、YouTube 为代表的社媒还在想办法争夺市场份额。而在这个竞争激烈的市场里面，近期又有一个 App 掀起了水花 —— Clash。
用户打赏了500万个 Drop，短视频平台 Clash 有什么魅力?
之所以注意到 Clash，是因为笔者在日常看海外新闻时，看到一个短视频平台 Clash 对外表示，用户在自己的平台上打赏了500万个 Drop。
在现阶段，快手和 BIGO 都退居一方休养生息的状况下，还在做的短视频平台，可能都有其值得我们思考的地方，为此，笔者体验了这款产品。
Clash 一共有4个一级标签，上图为几个主要页面
打开这个短视频 App，笔者看到了和 TikTok 还是很不一样的界面，大致点了几下之后会有一种“反 TikTok”的感觉。如果是白鲸出海的老读者的话，会看到我们之前报道了2021年的一些创新型社交产品，主要思路就是反大型社媒、反过度 P 图，反点赞等等。
Clash 的不一样主要体现在:1、在观看视频的页面，虽然也采用了上下滑动模式，但不直接显示播放量、没有点赞数，这也就是刚说的“反 TikTok”（但点开的话还是能看到…）;2、将互动放在了更高优先级上，例如上方第一张图片的互动区，用户可以直接在输入框写上自己想和创作者说的话，而不再需要打开折叠的评论区，另外最右侧有一个打赏按钮，喜欢的话直接打赏作者，这也被 Clash 视为自己能够与各大平台同时生存的重要砝码;3、整体上，产品采用了“流量分散型”设计，“探索”标签是分话题来规划内容。落地页更是直接放在了 My Clash 版块，里面主要是用户关注的创作者、加入的社区，相较于大媒体、更像是自己感兴趣的一个个小空间，之所以这么做是因为 Clash 有着自己的产品逻辑。
体验一圈下来，可以看到围绕一些有意思的话题的创作视频，例如讲讲自己文化里面的“情人节”，讲自己跑步经历的等等。其实从产品设计上，Clash 并没有独到之处，让 Clash“自信”的更多是贯穿在产品中的理念，“让每一个创作者都赚到钱”。
从中尾部创作者切入，Clash 要让所有创作者都能赚到钱
其实在产品设计（包括落地面显示打赏代币 Drop 余额、将打赏按钮设定成 icon 同款式并放置在显眼位置）之外，从 Clash 的首次打开演示宣传片来看，也一直在宣传“创作者经济”，并在笔者首次进入之后赠送200个 Drop，让我去“Spread Love”，鉴于 Clash 不收手续费，而创作者提现门槛几乎不存在，相当于补贴了。
其实，短视频做打赏功能其实并不是新鲜事儿。去年10月，TikTok 也曾内测过针对短视频创作者的打赏功能，参与内测的创作者的主页上会出现一个名为“Tips”的按钮，粉丝可以向该名创作者发送自定义金额的打赏。
而 Clash 更多是在将打赏功能“嫁接”到短视频平台的基础上，“输出”了自己的运营理念:Every can earn，Every can create（人人皆能挣钱，人人皆可创造）。具体来讲，在 Clash 上，打赏不设门槛，不收取平台费，每月一次提现机会，对于想要短期创收的非头部创作者来说，相比其他平台确实相当友好(后面会做对比)。
思路的诞生
短视频+打赏= Clash?
上述等式虽然看起来简单粗暴，但是 Clash 探索出这样一条路径确实花了相当长的一段时间。
Clash 的联合创始人兼 CEO Brendon McNerney 曾经是风靡一时的6秒短视频平台 Vine 上的明星创作者，坐拥70万+的粉丝。McNerney 回忆，自己拿到的第一笔品牌订单只有75美元，他说:“如果你不是一个头部创作者，拿不到大量的品牌广告合作，一切将会变得很痛苦。”
2016年10月，母公司 Twitter 宣布关停 Vine 之际，Vine 创作者大多转向了 YouTube、Instagram 等平台谋求出路，McNerney 不满足于只做一名创作者，开始了对于内容创作可持续发展的探索（俗称“内容创作者还能如何搞到钱”）。创立 Clash 之前，McNerney 花了几年时间去了解平台和创作者的实际情况，他参与了 Tiktok 在美国、英国、法国等地的推广，还曾在一家名为 NeoReach 的营销公司担任创意总监，接触了大量的创作者，也由此了解到很多创作者真实的生活境遇。McNerney 在一次访问中谈到，这段经历正是他真正开始思考非头部创作者变现途径的起点。
在 McNerney 看来，虽然部分主流的内容创作平台也推出了类似创作者激励奖金、广告收益分成等的机制试图拓宽创作者的创收渠道，但其实依旧无法惠及大多数非头部内容创作者。“我不认为主流平台会赢得这场比赛，因为这是涉及到用户行为模式调整的巨大转变。”这可能也是，在竞争激烈的市场环境中，McNerney 依然创建了一个新平台的根本原因。
McNerney 坦言，他是从 Buy Me A Coffee 和 Patreon 等平台的运作机制中得到的灵感，例如 Patreon 是一个供创作者公开募资的平台，覆盖播客制作人、视频创作者、音乐人、视觉艺术家等诸多类别的创作者，平台鼓励粉丝以按月订阅的方式为创作者提供小金额的支持。Clash 上，更多是做打赏，也有订阅，但都选择了“小金额”的思路。
Clash 上，目前有三种打赏创作者的方式:
第一种是浏览视频时直接打赏 Drop;
第二种 FanMail。粉丝发送不少于150个的 Drop，同时通过“问个问题”、“提个建议”等小话题向创作者发送私信，运气好的话，有可能会收到创作者的回复。
第三种是订阅。以下图为例，每月订阅 FerrtDaddy 的价格为1.99美金，订阅粉丝的权益包括:每月收到一定数额的 Drop;在创作者的评论区和私信中会显示订阅者的标识;同时拿到一定的粉丝积分（创作者可以查阅自己的“铁粉”榜单），这对创作者而言会是相对更为稳定的收入来源。
基本上，Clash 借鉴了做创作者经济的各个平台的所有打赏方式。
Clash 的算盘和尴尬的数据
TikTok 全球大火，不止于各个巨头，所有的创业者都希望能够做出另一个 TikTok，有一些去做垂类的，大概思路就是做一个搞笑版 TikTok….，但经过一段时间验证，这个思路并不靠谱。因为 TikTok 从本质上来讲，虽然大家将之称为社媒、但更多是媒体，用户在上面的行为更多是消费内容，交互深度很浅，而算法又让用户非常上瘾，这就造成了用户长时间停留、但消耗内容极快的情况，进而对内容丰富度提出了极大挑战。这也是我们为什么刷几天抖音就刷不动了。而抖音尚且如此，垂类短视频也更就像一个伪命题了。但对于一些交互深度更强的平台，例如直播，或者更刚需的平台，例如电商，都有可能去做垂类，理由相同。
而 Clash 也是从部分人群切入，但切的不是兴趣，而是某一类人群，也就是 KOC，并用强变现来捆绑他们，直接上激励。其实从逻辑上来讲是通顺的，创始人多年与创作者接触，了解他们的痛点，而在欧美创作者经济大行其道的情况下，Clash 甚至不需要去做市场教育。
与 Clash 最相似的 TikTok 设定了较高的开通门槛，而其他平台也会多少抽成、或者设置体现门槛 | 白鲸出海根据公开资料整理
但 Clash 的问题在于变现端。即便赠送用户200个 Drops，但如何用内容打动用户，让用户在这个赠送额度范围之外还能有冲动去打赏，非常困难，对内容质量有极高的要求，这就需要优秀的创作者，圆无法闭合。这在数据和评论上都有体现。
从下载量来看，Clash 还没激起太大的水花。Sensor Tower 数据显示，Clash 的2月的全球下载量不到5k，月流水也低于5k。另外，Clash 在对外宣传上也做了一些“微妙的处理”，500万个 Drop 听上去很多，但按照内购价格换算成法定货币，也就是5万美金左右。3500个创作者人均也就是十几美金。而打赏中，还有很多是平台赠送的，所以用户自发打赏并不多。
而在评论方面，美国地区用户的最新评论中也充斥着对 Clash 体验不佳的抱怨，诸如无法登录，或者是创作者无法上传预先制作的视频等等，更有用户将 Clash 称为“二流的 Tiktok”。当然笔者主要截取了一些负面评论，Clash 的整体评价还是4颗星。
但不论如何，虽然 Clash 的各项数据并不好，但笔者依然认为，其思路是行得通的，只是在整个模式里面有没有跑通的点。2021年10月 Clash 已完成了910万美元的融资，投资方包括 ACNE Capital 和 Alexis Ohanian（Reddit 联合创始人）旗下的风险投资公司 Seven Seven Six。而从 Clash 比较“稳健”的尝试来看，公司可能还有一段前行时间。
结语
美国《连线》杂志的创始主编凯文·凯利提出了“一千个铁杆粉丝”理论，他认为一个创作者其实不必成为明星，其只要拥有4位数数量级的“铁杆粉丝”就足以让创作者过上很不错的生活。这和 Clash 的理念不谋而合。长期以来，主流内容平台上流量与收益被头部的内容创作者牢牢占据，处于起步阶段的内容创作者往往很难从中分一杯羹，这也是无法忽略的痛点。Clash 瞄准的正是处在中尾部的创作者，当然前提肯定指的是“沧海遗珠”。
笔者依然围绕这个成绩不好的短视频平台写了一篇文章出来，是因为从最近的观察来看，创作者经济在海外依然发酵中。在我们看到一些中国企业或者华裔创业者从事的“带货”行业之外，开始有人用这一理念在改造“漫画、网文”行业，如果简单将创作者经济框定在带货层面，可能过于 Naive 了。如果对这一话题感兴趣，欢迎读者在评论区给我们留言。