伴随着社媒电商的普及和成熟，我们发现现在品牌“出圈”的方式愈发多元化。
比如上周高端进口水品牌「芙丝VOSS」通过“生活美学”的话题营销，快速斩获新流量；美妆品牌「欧莱雅」联合抖音官方“超级品牌日”活动，短期内高效实现声量、销量双增长；再比如「瑞幸×椰树」上周发布的联名款新品，更是一跃成为社交平台上的流量爆款。
为了进一步洞察品牌社媒营销的新动作，果集·飞瓜出品了“本周品牌电商趋势解读”，带你回顾上周品牌的一些新品营销活动，一起来看看吧！
5 天播放量破3. 9 亿，超10w人参与
一瓶水如何玩转高质量“生活美学”？
上周，高端进口水品牌「芙丝VOSS」凭借品牌话题#voss生活美学，收获了热度爆发。话题上线仅 5 天，参与人数高达10.9w，相关视频播放量突破3. 9 亿。
△图片来自：果集·飞瓜 -热门话题-品牌话题
#voss生活美学 通过华为手机、大疆无人机等实物奖励，吸引用户参与品牌任务，即使用指定贴纸“芙气满满”，拍摄美食、舞蹈、Vlog、风景等健康美好的内容。拍摄空间广阔，更能激发参与观众的创作力，并且能丰富地传达品牌对于生活美学的价值输出。
本次品牌话题，还联动了@小透明，@Yuotauu，@曾舒哲，@你的药丸呀等多位头部、腰部播主进行示例视频的拍摄。其中，@你的药丸呀通过一段“喝水变装”，打造喝水仪式感，视频获得了15.6w的点赞。
除了通过品牌话题输出品牌“生活美学”概念之外，品牌官方账号 @芙丝VOSS 还通过打造不同系列的视频，输出极具美感的“喝水种草”。其中“VOSS种草”和“VOSS百变”系列均收获了超400w的播放量。
“VOSS种草”系列，聚焦不同的人群和不同的饮用需求，如“精致妈妈冲泡奶粉”、“气泡水饮品”、“无糖无负担”等，花式种草VOSS气泡水和天然矿泉水两款主推商品；
“VOSS百变”系列，则是种草了矿泉水瓶的不同玩法，变身种子盆栽、变身精美夜灯、变身谷物收纳盒，最后通过堪比大片的成品定格照，将其打造成为“时尚单品”，博得年轻、轻奢群体的用户好感。
通过粉丝分析看到，@芙丝VOSS约 7 成观众为男性，年龄主要分布在31-40岁区间，新一线城市、三线城市用户占比较高，同时一线、新一线人群的偏好度较高。
△图片来自：果集·飞瓜-播主详情页
活动上线首日GMV破1900w
创作者如何演绎“凡尔赛文化”？
提到“凡尔赛”，你的第一反应是网络热梗“凡尔赛文学”，还是法国巴黎的凡尔赛宫？
上周，来自法国的知名品牌「欧莱雅」携手抖音电商超级品牌日，开启为期一周的“爆款放送”主题活动。
活动期间，「欧莱雅」重磅推出“小蜜罐凡尔赛联名版”，邀请观众带话题#你值得凡尔赛 分享自己的凡尔赛高光时刻，并联动@杨迪、@赵喵喵喵_、@JF等明星红人发布话题助推热度。
明星@杨迪 在简单的居家场景中一人分饰两角，通过华丽繁复的中世纪服饰、贵族专属假发来凸显商品的地域属性，同时融入方言、搞笑等元素，让视频充满趣味性。
音乐播主@MrMiss先生小姐 则上线“新歌”《你值得凡尔赛》，用独特的爵士旋律将慵懒自在的小资氛围拉满，与产品调性相符，也吸引大量创作者进行二创，有效扩大产品触达圈层。
除此以外，来自不同领域的内容创作者更是脑洞大开，花样演绎“凡尔赛文化”。
截止目前，话题关联视频播放量已超过1930w。
△图片来自：果集·飞瓜 -话题详情页
为了更好承接话题热度带来的流量，「欧莱雅」也采用了「品牌自播+明星红人」组合推广的带货形式。
尤其在4. 14 活动开启首日，品牌旗下“安瓶面膜”、“复颜系列”等商品入驻明星主播@贾乃亮 直播间，均有亮眼的销售成绩。
同时，品牌自播号@巴黎欧莱雅 也在直播间叠加了超级福袋、福袋、立减券等多重活动，促进销售转化。据果集·飞瓜显示，当天品牌销售额突破1900w，刷新品牌近期销售记录。
△图片来自：果集·飞瓜 – 品牌详情页
上线首日卖出 66 万杯
瑞幸×椰树是怎么玩“出圈”的？
要说近期的“网红爆款”，一定离不开瑞幸×椰树推出的“椰云拿铁”。
上周一，瑞幸与椰树集团联合官宣年度新品“椰云拿铁”。根据瑞幸咖啡品牌自播号在抖音发布的视频来看，椰云拿铁在首发日单店销量超 130 杯，总销量已超过 66 万杯，一跃成为朋友圈爆款。
△图片来自抖音号「瑞幸咖啡luckincoffee」
在官宣新品“椰云拿铁”后， 4 月 11 日#瑞幸咖啡抖音话题当日播放量突破 601 万，#椰树椰汁我从小喝到大播放量 213 万，次日两个话题更是达到了日播放了 1172 万、 358 万的超高曝光。
同时，我们进一步分析#瑞幸咖啡 和 #椰树椰汁我从小喝到大 话题关联的视频标题，可以发现标题常用词为拿铁、椰树、联名、椰云等新品相关内容。足以可见，这次 瑞幸×椰树 联名，有效提升了双方品牌的社媒热度。
△图片来自：果集·飞瓜 – 话题热度分析
我们具体查看了关联话题的视频内容，可以发现前期视频主要以新品拔草和吐槽“word排版风”的内容为主；后续不少饮品美食播主也相继发布了“椰云拿铁教程来了！”，不仅丰富了内容的丰富度，也进一步提升了“椰云拿铁”新品的话题讨论度。
△左图来自抖音号「舒妹爱探店」；
右图来自抖音号「77-」
同时，我们发现从 11 日开始瑞幸就在抖音官方自播号「瑞幸咖啡luckincoffee」开设了“年度联名新品来袭，这一杯在大气层，快来喝”的带货直播。
从果集·飞瓜数据来看，品牌直播间在11- 14 日期间直播间观众和销售额激增，而仅在官宣后的 4 天内，就有超过 661 万人次涌入瑞幸官方直播间，为品牌带来了 46 万单订单，总GMV超过 1402 万！
△图片来自：果集·飞瓜 – 播主直播记录
我们进一步查看这期间品牌直播间的爆款商品，可以看到主推商品以“椰云拿铁 双杯电子饮品劵”商品劵为主。截止到目前，该款饮品劵已经卖出48. 9 万单，销售额超过 1425 万！
于是，我们进一步查看“椰云拿铁 双杯电子饮品劵”在品牌直播间的推广情况，可以看到近期有 9 场带货直播都关联了该商品，其中前期多场直播的商品讲解时长均超过 14 小时，可以说基本覆盖全场直播间。
△图片来自：果集·飞瓜 – 播主带货商品
其实，近一年内，我们不难发现抖音在逐步拓展本地生活服务。
从早期肯德基、汉堡王等快消品牌入场，通过在品牌直播间推广电子劵，提升线下门店到店率；再到后来大力发展“本地团购”，支持本地商家入驻并开设团购门店，千粉既可以推广带货，也诞生了“奈雪六周年”的全网营销的爆款事件。这些都足以体现官方在不断向着更多元化的方向发展。