在重庆大坪正街上，有一家名为“二刀刘”的理发馆，客人络绎不绝。
这些人多从网上慕名而来，店里有一位理发师，在视频平台中以“山城小栗旬的理发日记”为名，发布着一系列“化普通为神奇”的理发视频，吸粉无数。
今年 1 月，“山城小栗旬的理发日记”开始在B站发布视频，单月吸粉超过 170 万，目前粉丝247. 6 万，单条视频播放量基本都在 200 万以上。全网累计粉丝量超过 500 万。
短视频时代，短时间内涨粉百万也渐渐不再稀奇，但流量从何而来？为何而来？能留住多久？始终值得探寻。
本期全媒派（ID：quanmeipai）对“山城小栗旬的理发日记”的走红进行具体分析：他的视频包含了怎样的“流量密码”？这类职业型视频博主如何突破内容与变现的瓶颈？
“山城小栗旬”的另辟蹊径
在对“山城小栗旬的理发日记”（下称“山城小栗旬”）账号已发布视频进行梳理后，可以简单概括其形式和内容特点。其中不乏熟稔的“套路”，也有一些新颖的尝试。
在形式上，基本都是竖屏的中短视频，时长多在 3 分钟以内。理发店为背景，固定的理发师“山城小栗旬”，加上不同的顾客，适当配以有节奏感的音乐，就构成了视频的基本要素。
图片来源：哔哩哔哩@山城小栗旬的理发日记
而在内容编排上，更是有明显规整的层次。
通常，视频以“山城小栗旬”面对着镜头，例行询问顾客“请说出你的想法”为开头，然后简单寒暄，在轻松交谈下了解对方需求。
接着就开始理发，继续和顾客聊天，穿插些自己对理发的建议理解，这段会占据最多的时长。
视频最后则是高潮环节，即“交作业时间”。在熟悉的BGM里，用多张图片的快闪展现剪发后的效果，再和剪发前的照片放在一起，形成更鲜明的对比。
这部分的时间很短，却是精华之处，简单粗暴地展现了“山城小栗旬”的技艺，抓住了人们的注意力，也满足了好奇心。
事实上，这种前后产生强烈反差效果的片段，在短视频领域早已成为“流量密码”的一种。
图片来源：抖音
从早期性别形象反转变装、国风变装，到前段时间流行的光剑变装、飘雪变装，这种在视觉上突出表现反差和对比（尤其是从大众意义上的“丑”到“美”的转变）的短视频，总是能够引发广泛的传播潮。
从这个角度看，“山城小栗旬”视频最后的“交作业”也有类似的效果。
而不同于多数变装视频要借用特效、精致的背景或装扮来加强效果，“山城小栗旬”的作品，通常都是在理发店的灯光下用手机拍摄，少了些后期加工，既突出了剪发手艺，又给视频以自然真实的特征，这正是其从众多博主中脱颖而出的一大原因。
图片来源：哔哩哔哩@山城小栗旬的理发日记
在固定程式之外，流动的顾客群体解决了视频素材的问题，更会偶尔带来火花，成为热门作品的引子。
观察可见，“山城小栗旬”视频中的客人，有原本发型平平无奇的普通型，也有怪异夸张型，前者更容易让观众共感，后者则增加了可看性。
一些特别的客人，比如来切磋技艺的理发师同行，自带流量来整活儿的博主，还有公益剪发，都给视频增加了新鲜度，往往带来更高的播放量。
整个过程中，视频有变化——迎来送往的客人和二者的传播互动网；也有不变——固定的结构和理发师稳定的人设，在变与不变的平衡中，“山城小栗旬”在短时间内获得了滚雪球式的关注度。
职业型博主的视频为何能受欢迎？
从视频内容和人物身份来看，我们可以把“山城小栗旬”界定为职业型博主。这类博主的典型特征是，基于自己的本职工作，在视频选题、取材到场景等方面，都围绕职业来展开。
在更宽泛的意义上，能够稳定分享和职业相关的内容，并积累一定粉丝数的创作者，都可以视作职业型博主。
不过，在不同平台上，博主的影响力和发布的内容可能不一样，比如微博整体更偏向文字，小红书目前也偏图文分享，而抖音快手B站等则是视频呈现。在此，我们更多把目光聚焦在职业型视频博主上。
首先，作为一个单独的赛道，“职业”天然就具有多重吸引力和挖掘潜力。提到职业，除了常见的老师、医生、司机等，网络上也出现了一些大家较少听闻、鲜有了解的类别，后者本身就是一块垂类空地，能够带来新鲜的刺激。
中国钓鱼运动协会技术推广总教练“天元邓刚”分享自己垂钓的过程和经验。图片来源：抖音
在 2021 年，抖音中涨粉较多的“天元邓刚”（钓鱼类）、“陶白白Sensei”（星座类），就借放大职业特点实现了几个月内的快速涨粉。[1]
这些职业视频博主带来的心理体验都是双重的，既有好奇心的满足，也有实用性的提供，比如通过视频了解行业、专业知识以解决现实生活中的需要。
其次，职业与短视频形式相互磨合，能够激发出新的魅力。
对于本身职业入行门槛更高、专业性更强的博主来说，其视频一般都有除了职业之外更明显的标签和特点，比如知识科普、技能分享。
而同“山城小栗旬”理发师职业有相似之处的，比如外卖骑手、卡车司机等职业，则更具生活气息。
这些职业的展现，能很快契合短视频短平快、轻松娱乐的整体调性，不需要太多剪辑和加工，一种特别的粗粝感反而成了魅力之处。
一个典例是在去年 3 个月之内涨粉近千万的抖音博主@名郑言顺，视频主题是“普及 360 行的基本知识”。
在快速涨粉期间，视频的整体特征比较轻松有趣，有沉浸感，探寻的行业也多比较冷门，比如车位涂鸦、旧衣回收、黄金提炼等，满足了受众的好奇心。[2]
博主“名郑言顺”以分享各类职业见闻为视频内容。图片来源：抖音
此外，还有一个不容忽视的背景，能帮助理解“山城小栗旬”类职业视频博主的受欢迎，即当下（短）视频领域走到的发展阶段——增量放缓、存量疲惫、内容同质。
不论是抖音、快手还是B站，视频平台固有的优势类别格局已经很稳定，比如美妆、三农、影视等，小众垂类的内容更容易成为个体突破的地方，而职业正是很合适的路径。对于那些正在持续扩张内容边界的视频平台而言，理发这个题材以及“好Tony”的形象切中了年轻群体对于风格化视频的兴趣。
对好Tony的大量需求也是“山城小栗旬”受欢迎的一大原因。图片来源：豆瓣
职业型视频博主同样面临创作难题
虽然“山城小栗旬”火了，但职业型博主的视频创作本身，也有明显的局限性。
立足于主业的视频，一旦脱离了职业，内容就不再成立，这对稳定性提出了挑战。而如果保持了稳定，又不可避免地出现情境结构单一，观众对内容产生倦怠的问题。
“山城小栗旬”在B站火速吸粉的一大原因是，该账号从 1 月 3 日开始几乎一日一更的频率，高频更新加上新鲜感和反差感，自然容易吸粉。而从长期来看，高更新率和内容重复度之间也不可避免地会有矛盾。
对于短视频创作者来说，过了新鲜期后，要面临内容创新和变现两大问题，在现阶段拥有特定垂类优势的职业型视频博主也是一样。
内容上，需要保持账号的稳定输出，并且维持住可观的流量。这实非易事，比较普遍的应对措施包括多渠道的分发，为自身找到最契合的传播方式、人设定位和更契合的平台，并放大优势。
由左到右是“山城小栗旬”从 2018 到 2021 作品的变化，其视频渐成程式。图片来源：抖音
表面看，“山城小栗旬”是今年 1 月在B站横空出世，凭借高频且稳定的更新、有趣且专业的内容圈粉百万。但其实在这之前，他就有了一系列的尝试。
早在 2018 年，该账号就开始在抖音平台简单尝试短视频，内容和风格不太统一； 2020 年开始，有意打造自己的形象，并开始将理发的工作场景作为重点，强调前后反转；直到 2021 年，账号在抖音上的数据才有了明显起色。
因而，在内容形式和种类边界逐渐模糊的当下，即便是新兴的职业型博主也需要适时地打破边界，找准真正的卖点。
而在变现上，职业型博主也是道阻且长。
无论是自建团队还是加入专业MCN，都充满挑战性。“山城小栗旬”们的崛起，背后也是由规模化、模式化的网红经济带来的：流水线的内容渐渐让人不再耐受，夹杂了专业干货、幽默趣味和野生气息的视频反而走了出来。
而如果要自建/扩大团队，如何组建、规模多大、效果如何等则是更细的问题。在“山城小栗旬”火了之后，其所在理发店的其他理发师也陆续开设个人账号，他们在对方视频下互动留言，也会合作出镜，但有“小栗旬”出镜的视频效果明显会更好。[3]
从收入来源来看，广告、直播、自营电商等，不同的变现方式各有优劣，是否能找到合适的方法，对于职业型博主来说也是一个难题。
不过在这方面，“山城小栗旬”的特殊职业属性则带来了别样的优势。理发师是线下服务业，其在线上创造的流量，都能自然地为店铺引流，甚至成为当地生活场景中的一个小IP，在线下增加收入。
很多人被网上视频安利，去线下找“山城小栗旬”剪发。图片来源：大众点评
总之，互联网并不缺一夜涨粉的故事，而“山城小栗旬”的走红，更多是自身特点和积淀、平台加持、短视频契合等多方因素共同作用的结果。
在更长的时间里，如何能走得更稳更远，是对“山城小栗旬”的挑战，更是对职业型视频创作者，乃至对所有视频创作者的挑战。