作为营销战场上的排头兵、主力军，美妆品牌在直播间里的一举一动，总是格外引人瞩目。
前两年，花西子、完美日记等新锐美妆品牌，通过深度绑定头部主播，在直播渠道里快速抢占市场和用户心智。而刚刚结束的3.8大促上，奢侈品美妆们也成为了直播场上一抹亮眼的存在。
图 淘宝直播
据了解，在淘宝直播，奢侈品美妆的开播比例已经高达9成之多，2021年的成交金额同比增长107%，自播间成交金额增长187%。突飞猛进的数据，打破了外界对“消费者只在直播间里淘便宜货”的偏见。
相较于新锐品牌，奢侈品美妆的消费者认知和市场教育程度较深，品牌价格体系也更为稳固。除了通过直播渠道达成销售额上的突破和爆发，如何在贴身的内容场景里维护品牌格调?如何在稳固既有用户的同时，拓展新的消费群?同样是它们需要思考的问题。
直播间成为“打新”关键阵地
纵观奢侈品美妆的各个营销节点，“上新品”占据着重要一环。
新品还未接受市场的检验，没有形成稳定的客群，如何在投放市场初期不被竞品淹没且快速占领高地，对品牌而言至关重要。
从渠道上来看，在线下门店和传统的货架式页面上推出新品，可以最直接、最快速触达潜在消费者。但其过重的销售属性，容易让人产生戒备心，也不利于新用户对品牌和产品的理解。而通过社交平台或者内容平台传播产品信息，虽然能够潜移默化进入消费圈层，但对于品牌而言，从声量到销量的传播路径过于漫长。
兼具了内容属性和销售属性的直播间，解决了这两个难题。
3月4日，祖玛珑天猫旗舰店举办了一场特殊的直播，品牌正式推出了英伦果酱限量系列的新品香水。
这场看似简单的“上新”直播背后，暗藏着祖玛珑不少巧思。首先，从最直观的直播布景上来看:蓝白相间的花束绽放在直播间的一角，铺着桌布的主播台上摆着甜品架、橘皮果酱和骨瓷杯。下午茶、小碎花，这些极具氛围感的装饰品，让入场观看的用户，仿佛置身于悠闲的春日花园里。
具有视觉吸引力的场景，能够让消费者短暂驻足。但要想拉长用户的观看时长，缺少不了精心策划的直播脚本。为了增加直播内容的丰富度，当天，品牌还邀请了总经理Neo Ye来到现场。
“很少会有品牌以果酱为基调做香水。”直播间里，Neo Ye从品牌背景、研发故事、香水文化等多个角度对产品展开介绍，既瞄准既有粉丝，也吸引了一批新用户。据了解，通过总裁的亲自种草，直播间新增入会人数环比增加了81%。
奢侈品美妆们在自播场里
构建私域流量池
直播电商主要分为两种类型，一种是达人合作，另一种是自播运营。如果说牵手达人，是为了触达更多维的消费者，那么深耕自播场，则透露出了品牌对私域渠道的野心。
此前，为了达到可观的ROI（投资回报率），实现1+1>2的效果，品牌多将明星代言人邀请至头部主播直播间里。现如今，我们越来越频繁地在品牌自播间里看到明星们的身影。
3.8大促期间，Dior就将品牌大使刘雨昕邀请到了官方直播间里。“刘雨昕一同探索全新迪奥睡莲面膜”，直播正式开始的前一天，品牌就在微博等站外平台上发布了预告。直播当天，自播主播一边和明星一起介绍产品，一边引导粉丝关注直播间。站外引流吸睛，站内做承接爆发，截至发稿前，该场直播成为其当月场观最高的一场，观看量36.6万人次。
图 淘宝直播精选页面（左）Dior官方旗舰店淘宝直播间(右)
在淘宝直播，购买金额、观看时长等体现用户黏性的数据将粉丝群分为新粉、铁粉、挚爱粉多个等级。对于品牌来说，粉丝的细分，意味着可以做更多定向的运营动作。
没时间逛线下专柜的消费者，可以在品牌店铺预约一个只属于自己的直播间——针对高净值用户的“视频顾问”新服务正式上线。这就相当于把线下门店的VIP Room（贵宾室）搬到线上，专业导购与顾客可实时直播连线、1对1讲解产品知识。
消费场景、内容渠道、运营工具….在淘宝直播，品牌们不断武装着自己的“铠甲”。奢侈品美妆们的相继入场，也向外界释放了一个关键信号:直播间已经成为了品牌不可忽视的重要营销阵地。