目前智能视听产业各方都在寻求从量变到质变、从流量到留量、从短期收益到长线价值的进阶之道，而这有赖于精细化、智能化、场景化运营策略，更有赖于各方从产品思维到服务思维的转变。
2022年6月15-16日，由流媒体网主办的「海南论道暨第23届中国智能视听与科技创新高峰论坛」在海口举行。在15日下午的「智屏运营论坛」上，与会嘉宾就产业精细化运营与服务思维转变等热点话题展开广泛探讨。
会上，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）大屏与版权事业部项目经理黄婧玫进行了题为《扩展平台价值，洞察IPTV受众特征》的演讲。
以下是演讲全文：
各位来宾、各位领导，大家好，非常荣幸能有机会在论道会议上和大家进行分享，非常遗憾，这次没有能够去到海口会场，只能通过线上交流的方式为大家介绍我们现在的一些数据和产品的情况。希望很快就能够有机会和大家进行面对面的沟通。
今天将通过CSM最新的电视大屏的跨平台的数据，为大家介绍一下IPTV平台的价值评估，以及它的受众特征。
大屏收视格局
第一部分会为大家简单的介绍一下目前电视大屏的收视格局。在今年的第一季度，全国64个重点城市，电视大屏所触达的观众规模达到了2.75亿。电视大屏整体的收视和人均收视时长的变化趋势，除了在2020年收视时长有一个比较大的上升以外，观众收视时长一直保持一个比较稳定的水平。
数据显示，非直播收视的市场份额从2016年的11%一直上涨到了2021年的27%，增幅非常快。但从2021年尤其是2021年下半年开始，它的增幅呈现了放缓的趋势。
从这个数据上我们可以看到，非直播收视部分的用户增长红利已经开始慢慢减少了，它从增量用户已经开始转入存量用户的阶段，同时这些用户本身的一个收视习惯也逐渐趋于更加成熟稳定的状态。所以愿意使用非直播服务的用户还是继续使用，但那些对非直播服务接受程度有限的用户，可能也很难在短期之内接纳非直播服务。
接下来看看IPTV平台的数据解析。IPTV用户在这10年里经历了一个飞速的增长，在2011年的时候，只有1000多万的用户，但到了2022年的4月份，IPTV用户数达到了3.6个亿。这样庞大的用户体量，构建起IPTV平台稳固收视基础，同时也为它带来了极大的商业潜力。
同样从这个设备渗透率的角度来看一下这些数据，在63个全国的大中城市家庭里，IPTV终端设备渗透率达到了49%， OTT渗透率达到了61%，这几年都是呈快速上涨的趋势。
我们可以看一下电视大屏各个平台的收视份额情况。IPTV的收视份额仍然是呈现上升的趋势，一直到今年的一季度， IPTV整体的收视份额已经达到了34%。也就是说，在整体电视大屏上，由IPTV这个终端所产生的收视行为比例已经达到了34%，其中直播部分的比例是25%，互动平台，也就是IPTV平台上的非直播收视行为，的比例达到了8.4%。
我们可以看一下，在各线城市以及各个区域它的收视情况。各线城市来看，IPTV平台的用户规模一直呈上升趋势，在一线城市还有新一线城市，它的增长趋势相对缓慢一些，在二线城市和三四线城市，它的用户增长的比例比较高。
从全国的不同地区来看看观众差异。在西南、西北地区，观众的收视粘性较高，观众规模在各地区中位列前茅，尤其是在西北地区，观众规模已经超过了60%。东北地区，IPTV观众的收视粘性相对比较高，但观众规模相对较低，也就是说IPTV在东北地区的普及率还不是非常高，但是观众的收视热情是很高涨的。尽管东北地区的观众规模还不是很高，但是观众的增长还是很快的，像东北和华南地区的观众的规模增长比例都超过了20%，所以这部分地区仍然是IPTV的潜力地区。
从观众结构的角度来看，IPTV整体平台的观众结构和电视大屏的观众结构越来越趋近于相似。在前两年我们也分享过观众结构的数据，当时的数据显示IPTV平台是一个低龄化、高学历化的这样一个平台。但随着用户增长，平台观众覆盖越来越均衡，平台观众结构越来越趋同于整体电视大屏的观众结构。
我们看一下直播服务的数据，IPTV的直播贡献率到今年的第一季度已经达到了35%，也就是说所有电视的直播收视行为中，有35%是通过IPTV平台所产生的。所以，IPTV平台对于整体的电视直播是非常重要的渠道。各个电视频道也应该关注频道在IPTV平台上的落地情况。
从分频道数据可以看到，中央级频道的所有收视中，IPTV贡献了34.2%，省级上星频道的收视中有36.8%是IPTV平台产生的，所以这也呼应了刚才所提到的关注频道落地的问题。
IPTV互动平台，也就是IPTV上非直播收视的数据。我们可以看到在各线城市IPTV互动平台观众规模都呈逐年上涨的趋势，二线城市还有三四线城市，其增长比例相对较高。
按地区来看，互动平台在东北和华南地区用户粘性高，但是用户规模相对较低，但是在这两个地区，IPTV互动平台观众规模的增长其实是非常高的，两个地区的观众规模增长都已经接近20%。
IPTV互动平台的观众中，4~14岁儿童的比例达到了15.3%，而整体电视大屏里面，儿童的收视的比例是7.5%。同时，IPTV互动平台儿童观众的比例和去年同期相比，上涨了20%。从观众结构数据可以看到，儿童观众是IPTV互动平台非常重要的观众群体。因此，IPTV平台在进行精细化运营的时候，需要重点考虑儿童收视群体。
大家都知道今年第二季度在北京和上海疫情有所反弹，所以我们也想从今年5月的收视数据来看一下居家生活对于IPTV平台的收视会有什么样的影响。数据显示，今年5月北京和上海两地IPTV平台观众的收视粘性有非常明显的提升，北京地区IPTV平台观众的收视时长已经超过了4个小时，和去年同期相比增幅达到了8.6%，上海地区涨幅就更为明显，观众的收视时长已经超过了5个小时，增幅达到了23.9%。
细分到不同的观众群体，北京地区IPTV平台的观众中，男性观众、中年的观众还有65岁以上的银发群体的比例有非常明显上升。在上海地区，大学以上高学历的观众、青年观众以及中年观众的收视比例有很明显的上升。
SmartTA机器学习模型
最后一部分我们介绍一下Smart TA的机器学习模型。大家都知道电视大屏是家庭化的收视终端，在家庭的场景里，电视大屏收视行为的背后通常是多人收视的场景。根据CTR的调研数据，有73%的观众是和家人共同进行收看的，这样的收视场景对广告主在进行投放决策时会有一定的影响。
目前运营商等电视大屏数据的数据颗粒度都只能够到达终端，但电视大屏的背后是多个人，所以很难分清每个收视行为的背后有几个人在收看，这些人又分别是谁，广告的目标受众到底是谁。广告主通过这样的数据很难判断在做投放的时候，应该针对哪一个目标来进行投放，应该怎样规划投放计划会更好。所以精准的目标受众分析，可以帮助广告主在做电视大屏投放的时候，更好地进行精准投放，提升投放性价比。
现在有很多的运营商，通过给终端打标签的方式，去判断终端背后的收视人群，但这并不是真实的个人收视数据，标签数据不能直接等同于个人的收视数据。此外，如何让广告主将终端收视数据和原有的电视广告计算体系整合对接，进行预算分配，也是需要解决的问题。
为了解决这个问题，CSM在17年的时候和传媒大学大数据挖掘与社会计算实验室合作，共同建立了媒介研究大数据实验室。在这样的背景下，希望将 CSM的收视数据和运营商手中的终端收视大数据通过机器学习进行数据融合，用算法来判断每一个设备背后的人员结构情况。
CSM已经和天津IPTV进行了两年的合作，通过Smart TA模型对天津IPTV的终端进行赋值，帮助他们了解每个终端背后的人员结构情况，为到人的广告投放提供了数据支持。
一个电视大屏背后每个家庭的结构及人员特征都不同，每个成员都有自己的收视习惯及收视偏好。通过CSM的收视数据建立数据库，以数据库信息作为参考，通过机器学习的模型，去了解不同的家庭的一个收视特征、收视习惯，从而为终端进行人员赋值。
简单介绍一下Smart TA算法流程。第一步是数据整理，将智能电视收视终端或者是IPTV收视终端的收视数据按数据格式要求整理好后，建立数据库。第二步是将CSM现有的家庭人口结构数据以及收视数据形成数据库，作为之后机器学习的参考数据库。第三步将智能电视或IPTV的终端收视数据库导入算法模型中，通过模型的学习和计算，最终获得智能电视或者IPTV终端背后的用户属性信息，对终端进行标识。标识信息包括终端背后的家庭人口结构，如家庭户规模、每个成员的年龄段以及性别。通过这些标识，可以帮助平台了解终端背后每个成员所对应的收视行为，为广告计划以及广告投放提供参考。
CSM已经将该算法进行了多次测试。在通过Smart TA对某IPTV运营商的数据进行了计算以后，可以获得该运营商用户的家庭结构情况，其中户规模数据显示3人户和4人户比例较高；从年龄分布看，15岁-54岁的观众比例较高。
通过CSM自主研发的到终端的个人收视算法，同时根据Smart TA的家庭结构，可以将终端的收视分配到个人。当我们在模型中输入一个终端收视数据后，可以获得终端背后的家庭结构，最终获得精准的个人收视数据。我们希望通过这个算法来推动大屏收视数据测量体系的建立，促进大屏广告生态体系的健康发展，同时也能帮助提升广告定向投放的效率，有效触达目标观众，实现大屏营销的个性化投放。
在不断变化的市场环境中， CSM仍将基于电视大屏跨平台收视数据，通过观众规模、区域特点、受众特征等分析维度，为行业提供市场独家、覆盖全国的标准化IPTV收视数据体系，以公正独立的第三方视角，帮助行业洞察IPTV平台价值，扩展商业化应用场景。同时也将继续和合作方及各大运营商一起，尝试通过精准的目标受众分析，帮助广告主在电视大屏获得高性价比的投放，优化投放效果，提升投入产出比。
以上就是我今天的演讲内容，谢谢大家。